付費搜索終于被定性為廣告了 百度受到的影響有多大？

　　百度搜索廣告收入將繼續遭受負面影響。

　　

 

　　圖片來源：視覺中國

　　7月8日，國家工商總局發布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，辦法詳細描述了互聯網廣告的定性、范圍、主體責任、禁止條款，以及罰則等。

　　國家工商總局有關負責人表示，出臺《辦法》旨在規范互聯網廣告經營活動，強化各大網站廣告自律審查責任，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告行業及互聯網業健康發展，將自2016年9月1日起施行。

　　在該辦法中，除了首次提到廣告程序化購買、要求彈窗廣告確保一鍵關閉，最突出的莫過于對付費搜索廣告的明確定性，這在規范了行業的同時，也會對以搜索為生的百度帶來巨大影響。

　　其一，首次將百度等搜索引擎的付費搜索進行了定性。

　　《辦法》規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告，其中包括推銷商品或者服務的付費搜索廣告。

　　在此之前，對于百度推廣是否屬于廣告一直未有定性且存在爭議，一個經典的案例是田軍偉舉報百度四年未果。

　　2012年，田軍偉為了狀告百度特意通過百度推廣購買了一個“三無”錄音筆，他向北京市工商局舉報百度在發布廣告時未盡審查責任，涉嫌違反《廣告法》，要求依法對其查處。隨后，又將百度旗下負責推廣業務的北京百度網訊科技公司告上了法庭。

　　這個案子幾年下來的結果是工商舉報三次不予立案，兩次行政復議無果，一審認定百度推廣服務屬于信息檢索技術服務而非廣告，終審認定涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義，但因推廣鏈接無法與虛假廣告建立聯系，仍然維持原判。

　　到今年4月，“魏則西事件”再度引爆了關于百度推廣服務的質疑。國家網信辦等成立的聯合調查組在調查后，要求百度全面清理醫療類商業推廣服務、限制商業推廣信息比例;隨后，國家互聯網信息辦公室又發布《互聯網信息搜索服務管理規定》，規定互聯網信息搜索服務提供者提供付費搜索服務的四項義務。

　　但以上調查結果和管理規定都回避了對百度推廣服務是否屬于廣告的定性。

　　直至今日，互聯網廣告管理暫行辦法才在第三條第三項明確了推銷商品或者服務的付費搜索廣告屬于互聯網廣告。并且，其應當具有可識別性，與自然搜索結果明顯區分，顯著標明“廣告”。

　　那這是否意味著，再有此類似的起訴百度的案件就會以該辦法作為判決依據呢?

　　趙占領律師認為還有不確定性，“辦法是部門規章，之前司法實踐大多把付費搜索定性為信息檢索服務，包括前不久北京高院的指導意見，如果再有起訴案會怎么判不好說，接下來司法實踐會怎么做也不確定”。

　　不過，漢威律師事務所樊一良律師認為，這個規定是根據廣告法等法律法規制定的，牽連了廣告法，如果再有類似于魏則西一樣的案例出現，至少給了律師和法官一個指導方向。

　　其二，明確了百度等搜索引擎作為廣告發布者的連帶責任。

　　《辦法》在第十一條將互聯網廣告發布者定義為為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織。

　　同時規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布;互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

　　趙占領律師認為，“辦法明確了互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責，第一責任還是屬于廣告主，但百度等搜索引擎作為廣告發布者，有審查廣告主資質和廣告內容真假的責任”。

　　相應的，辦法在表明百度等搜索引擎需要承擔的責任的同時，對百度也會產生一定的“保護”作用。

　　“例如辦法要求百度將付費搜索廣告明顯標注出來，其實對消費者是一種警示”，樊一良律師告訴界面記者，“但如果百度已經做出了標注，消費者還是選擇了廣告鏈接，將來再產生爭端，對百度而言就可以理解為是一種保護了”。

　　最后，百度等搜索引擎的營收繼續承壓。

　　在今年5月，魏則西事件爆發后，國家網信辦等成立的聯合調查組和國家互聯網信息辦公室都要求百度全面清理醫療類商業推廣服務、限制商業推廣信息比例等，對百度的營收預期產生了很大影響。

　　百度在公告中表示，由于醫療客戶削減或推遲了大筆開支，公司將第二財季營收預期從31.2億至31.9億美元下調至28.1億至28.2億美元。而為了改善用戶體驗，公司將減少其平臺上的贊助鏈接數量，此舉同樣對營收產生了影響。

　　目前，百度已經調整了推廣信息數量、商業推廣標識等，下線2518家醫療機構，撤除疾病搜索置頂推廣。

　　不過，今日發布的互聯網廣告辦法的規定一出，又會繼續加大對百度付費搜索的負面影響。

　　樊一良律師表示，按照辦法規定，百度將搜索廣告明顯標注出“廣告”后，排在前列的商家對消費者的誤導變低，與過去相比，廣告主會考慮是否搜索帶來的廣告效果會不如以前，從而遏制一味投錢做廣告的行為。

　　另外，值得注意的是，在辦法的第五條和第六條明確規定了“法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務”，“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布”。

　　樊一良律師認為，這樣一來，過去在百度上瘋狂投廣告的廣告主，特別是一些沒有資質的醫療機構將會受到限制，規范之后，百度一些“灰色收入”將減少。

　　在這方面，曾有分析師估算過，百度的醫療客戶大約為百度貢獻了20%至30%的搜索營收，而搜索營收在百度總營收中占比超過90%。

　　不過對于以上辦法，百度盡管在其制定過程中曾有異議，但辦法出臺后，百度仍然表示支持，“辦法為互聯網廣告行業塑造了一個更為公平公正、透明高效的商業環境。百度將堅決擁護辦法，切實遵照執行，與行業伙伴一起促進互聯網廣告行業及互聯網業更為健康發展”。

　　當然，所謂的付費搜索模式并不是存在于百度一家，例如還有360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘寶、京東等電商店鋪商品排序，只是對百度產生的影響最大以及最直觀。

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